¿Qué son los CRM y cuáles son sus características? Conoce lo relevante

 

Tabla de Contenido

• ¿Qué son los CRM?
• Concepción de los CRM
• Evolución
• Importancia para las empresas
• Beneficios
• Principios del marketing relacional
• Quienes deberián usar un CRM
• Momento adecuado para un CRM
• Tipos de CRM
• Automatización del servicio
• Ejemplos de CRM
• Costos de implementación

1. Qué son los CRM

Según Wikipedia, los CRM (Customer Relatioship Management) es un modelo de gestión el cual se encarga de la administración basada en la relación con los clientes. En otras palabras es un software o programa informático que permite asegurar toda la información de los prospectos o leads. Es decir, puede conocer toda su base de datos en un único lugar, permitiendo un mejor seguimiento por parte de los departamentos de marketing y ventas.

Oracle lo define:

-   Es un sistema de software que gestiona tus relaciones con los clientes. Un sistema de CRM no es solo una solución. Para gestionar, analizar y mejorar las relaciones con tus clientes de manera eficaz, necesitas un conjunto integral de soluciones en la nube que respalde cada paso del recorrido de tu cliente. Dicha solución integral debe incluir ventas, servicios, comercio y marketing en la nube, así como una plataforma de datos de clientes (CDP) habilitada para IA que pueda trabajar con y sin conexión, y fuentes de datos de terceros para tener una vista completa y dinámica del cliente

Otras definiciones centran a los CRM en todo que tiene que ver con el marketing relacional. Es así, que estos permiten ayudar a gestionar la interacción que tiene la empresa con todos sus clientes o stakeholders. La idea central es centralizar en un mismo lugar todo con el fin que se pueda tener un panorama integral de lo que sucede con cada uno de los leads, asi como las interacciones han tenido con la organización.

Por su parte, Salesforce, una de las empresas líderes en esta industria, afirman que los CRM permiten mejorar las relaciones comerciales de forma eficiente haciendo que las empresas crezcan de forma integral. En palabras menos, es un sistema que ayuda a la gestión de contactos, ventas y productividad de los ejecutivos de cuenta. Por tanto, se puede decir que esta herramienta permite tener una relación con los clientes fluida, transversal e integral en todo su ciclo de vida, donde se abarca el marketing, las ventas, el comercio digital y las interacciones de servicio al cliente; todo en uno.

También esta HubSpot, que es la empresa pionera y líder en la metodología inbound marketing, la cual se fundamenta en el contenido y donde el cliente es su eje central según las etapas y el recorrido en el que se encuenten.

2. Concepción de los CRM

• Ventas

• Marketing

• Servicios

3. Evolución

En cuanto a su nacimiento, los CRM fueron pensados bajo 3 módulos básicos. Según Gil- Gómez et al., 2020), estos componentes han sido el núcleo central de lo que hoy son los CRM:

Hoy en día los CRM tienen transformaciones sustanciales en comparación de los primeros software que se lanzaron al mercado. Por eso, algunos incluyen módulos como la gestión de redes sociales, herramientas de Business Analytics, cotizaciones, documentos, mailing, entre otros.

Por ejemplo, el software de Hubspot es una suite que integra servicios como marketing, ventas, servicio al cliente, CMS, entre otros. Así mismo, incluye herramientas clave como lo es la asignación de citas, almacenamiento de documentos, panesles SEO, métricas de campañas pagas, módulos de pago, etc. La idea, según la empresa, es poder tener un sistema interconectado el cual permita dar respuesta a los requerimientos por parte del cliente o lead.

4. ¿Por qué la dualidad entre el marketing relacional y el CRM?

El enfoque de marketing relacional es el que toma más fuerza. Según (Guerola-Navarro & Vicente, n.d.), hay una estrecha dualidad entre el CRM y este tipo de marketing. Todo esto se define como el esfuerzo de identificar y mantener una red de clientes con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, a través de contactos e interacciones individualizadas que generan valor en el tiempo (Harket 1999)

Según (Arosa-Carrera & Chica-Mesa, 2020), el marketing relacional tiene como fin lograr socios estratégicos según los que intervienen en dicha relación. Todo esto propicia el trabajo cooperativo y colaborativo.

Así mismo, Arosa da a entender que la teoría del marketing relacional es relativamente nueva. Sin embargo, sus prácticas y propósitos se han evidenciado en el primer eslabón de la cadena de distribución desde el siglo XIX; antes a esto se le denominaba “hacer conexiones”

5. Importancia para las empresas y pymes

Según el estudio, Gestión de relaciones con los clientes, los CRM entran en las categorías de los sistemas de gestión empresarial y las TIC. Es así, que en el mercado existen gran variedad de opciones que distinguen por su objeto y alcance.

Por eso, las empresas deben tener claro que los datos, de sus clientes, proveedores, trabajadores y demás se transforman en información de gestión.

Todo lo anterior, es clave porque los datos que tiene una empresa son de gran valor y saber usarlos permite tomar decisiones dentro de una organización. Es importante decir que estos datos pueden ser propios, de clientes, proveedores e incluso del entorno más inmediato.

Las pequeñas empresas y pymes, hasta ahora, están haciendo la transición y el cambio a estos sistemas ya que antes no veían la necesidad, pero con la multiplicidad de canales por los que llegan los prospectos se hace imperativo tenerlos.

Los CRM, según (Guerola-Navarro & Vicente, n.d.), tienen dos líneas de desarrollo:

• Recogen los datos sobre los clientes

• Ofrecen una visión consolidada de esta información para que la actividad de gestión comercial de clientes (organizar campañas de marketing, actividades de mailing, hacer seguimiento de acciones comerciales, etc.) sea efectiva y eficiente.

• También resalta que algunos de los datos pueden provenir de otros sistemas de gestión como Enterprise Planing “ERP”, Business Intelligence (BI), entre otros.

6. Beneficios de tener CRM

• Información unificada en un solo lugar.

• Ayuda en la toma de decisiones según el contexto.

• Mejora la productividad de los ejecutivos de cuenta.

• Una línea del tiempo sobre todo lo referente al contacto, independiente que sea trabajador, proveedor, etc.

• Mejora los tiempos de respuesta y automatización de procesos repetitivos.

• Se pueden integrar con otros sistemas como los ERP, Business Intelligence, entre otros.

7. Principios básicos del marketing relacional

Según (Guerola-Navarro & Vicente, n.d.), estos serían los principios básicos:

• Se basa en un marketing segmentado o personalizado.

• Intenta generar beneficios a largo plazo.

• Representa un compromiso con el desarrollo de una relación de beneficio mutuo continuada en el tiempo.

• Se basa en la mejora continua y la creación y aportación de valor al cliente.

• Orienta y coordina toda la empresa hacia el cliente.

• Requiere un marketing interno complejo y continuo.

• Dirige la capacitación, motivación y evaluación de los empleados hacia el aumento de la satisfacción del cliente.

• Busca la satisfacción del cliente con cada relación a través de un énfasis en el servicio al cliente.

Para lograr estos beneficios esperados del marketing relacional, CRM es una herramienta clave para la gestión empresarial totalmente alineada con el marketing relacional y el enfoque centrado en el cliente: Vicente Guerola-Navarro

 

8. ¿Quiénes deberían usar un CRM?

Para Hubspot quiénes deberían usar un CRM o herramienta de gestión de las relaciones con los clientes son:

Empresas Business to Business (B2B) que normalmente necesitan rastrear clientes potenciales a través de largos ciclos de ventas o rutas de actualización (p. Ej., Una empresa de software, una empresa de contratación).

Empresas Business to Consumer (B2C) o de compra considerada (por ejemplo, un joyero, un servicio de jardinería o un agente inmobiliario).

Además, para determinar la viabilidad de una herramienta es importante plantearse las siguientes preguntas:

• ¿Necesita mantener una lista central de información sobre sus clientes potenciales y clientes?
• ¿Esta información vive en varios lugares diferentes?
• ¿Sus clientes interactúan regularmente con varias personas de su equipo? ¿Cómo pueden todos hacer un seguimiento de dónde terminó la conversación con un cliente?
• ¿Necesita una forma de comprender mejor la productividad de su equipo de ventas
• ¿Su equipo de ventas tiene un proceso estructurado que siguen?

Fuente: Hubspot

CRM para un público B2B

Según Oracle, los CRM deben y están hechos para distintos entornos, por lo cual un entorno de ventas business to business es más complejo ya que este incluye varios compradores implicados, además, del tiempo de espera en cerrar un trato.

Es así que, para adquirir un software CRM para este tipo de público, primero debe analizar lo siguiente:

• Flujos de trabajo automatizados para ayudar a los representantes de ventas a gestionar sus cargas de trabajo y realizar un seguimiento de todo

• Funciones de previsión para predecir con exactitud el comportamiento del cliente y proyectar los resultados financieros

• Mayor visibilidad de la etapa del embudo de ventas en la que se encuentra el cliente potencial

• Aplicaciones CPQ para vender equipos complejos y sumamente configurables, que en muchos casos se encuentran en un entorno de autoservicio.

• Gestión de presupuestos para generar presupuestos y proporcionar un nivel de detalle para evitar errores en los pedidos.

CRM público B2C

En cambio, en un público B2C las características igualmente difieren porque en este las ventas de cierre son más cortas y no en meses o años como sucede en la de B2B. Además, por la necesidad y celeridad, este CRM debe estar pensado para una audiencia amplia.

Por lo tanto, para poder determinar una solución Business to Consumer, B2C, primero debe analizar lo siguiente:

• Funciones en tiempo real en las áreas de datos de clientes, notificaciones de servicio y más.

• Campaña de marketing por correo electrónico sólida, capaz de enviar muchos mensajes a grandes listas, pero con un toque personal.

• Flujos de trabajo automatizados que respalden el marketing en una extensa base de datos de contactos, vendiendo a esa gran cantidad de contactos y ofreciendo un servicio que pueda mantenerse al día con la demanda de los clientes.

• Funciones integradas de call center y servicio al cliente que puedan manejar más solicitudes a través de una plataforma de venta de entradas integrada y una variedad de herramientas de chat.

• Integración de redes sociales para tratar de atraer a los clientes desconectados de nuevo al redil y promover otras opciones de compra para todos los clientes.

9. Momento adecuado para implementar un CRM

Responder está pregunta, dentro de las organizaciones, es fundamental ya que esto también permitirá el crecimiento sostenido. Por eso, y según Hubspot, la mayoría de las empresas, en especial las pequeñas, inician con herramientas de cálculo, - lo clásico-, aunque esta tarea puede ser tediosa y desgastante mientras las bases de datos crecen.

Conozca algunos síntomas que permiten saber si es momento de tener un CRM en la empresa:

• La administración de los datos en una hoja de calcula, es plana y no permite crecer. Es decir, tener relaciones entre los contactos, empresas, oportunidades de venta, etc.

• No permite saltar entre los diferentes lugares donde se encuentran los diferentes datos clave que involucran al lead o prospecto.

• Hay perdida de datos e información clave cuando un colaborador abandona la organización; esto se da porque la información no esta consignada en algún lado y se interrelaciona. En consecuencia, el nuevo representante de ventas no tiene un historial sobre lo desarrollado en detalle con el cliente.

• No permite hacer un seguimiento frente a las ofertas o emails enviados. Por ende, puede que el prospecto se pierda.

10. Tipos de CRM

CRM Opertativo

Según Hubspot, este es un tipo de CRM el cual está diseñado para racionalizar y simplificar los principales procesos comerciales de una organización. Por medio de esta herramienta, las empresas pueden generar leads y, asimismo, convertirlos en contactos. Además, proporciona a las organizaciones la infraestructura de servicio para deleitar y retener a sus clientes a medida que pasa el tiempo.

• Automatización de marketing

• Automatización de ventas

• Automatización de servicios

Beneficios para los equipos

• Mejora los tiempos de respuesta gracias a la automatización

• Automatizar responsabilidades

• Coordinar campañas

• Envío de correos electrónico de seguimiento

• Distribuir ofertas

• Comunicación con los contactos según la necesidad

Servicios adicionales:

• Análisis de marketing

• Rastrear el Retorno de la inversión de los anuncios pagos en línea (ROI)

• Visión de leads individuales

• Automatización de ventas (incluye automatización de correos, asignación de citas con representantes, coordinar y registrar llamadas)

• Rotación de leads de manera fácil y automática.

• Crear cuentas y tareas.

• Registros de ventas para analizar la priorización de leads

11.Automatización del servicio

Además, una de las características fundamentales es la automatización del servicio ya que permite el buen desarrollo del CRM operativo. Es así, que el propósito es ayudar a la empresa a crear una experiencia extraordinaria para los clientes, manteniéndolos leales y alentarlos a promocionar la misma marca.

Chat en vivo: Atención 24/7 para cada uno de los prospectos, incluyendo bots para respuestas programadas según la necesidad.

Base de conocimiento: Información calificada para consultar por representantes de ventas para dar respuesta ante requerimientos solicitados por clientes, proveedores, influenciadores, etc.

Pagina de preguntas frecuentes: Es un sitio ideal para satisfacer dudas y resolverlas a partir de información precisa y adecuada según las necesidades de las organizaciones.

12. ¿Quiénes son los adecuados para el CRM?

• Empresas que tengan procesos de ventas más lineales

• Las pymes pueden sacar mucho provecho de este.

• Automatización de flujos de trabajo, en especial para los colaboradores de la organización.

• Mejora la productividad frente a tareas monótonas y repetitivas por parte del equipo de ventas, marketing y servicio.

CRM Analítico

Estos CRM se basan en la recopilación y el análisis de datos para ayudar a las empresas a servir mejor a sus clientes. Generalmente se utilizan para analizar datos como las preferencias y propiedades del cliente, los datos de contacto y otra información recopilada de los clientes tanto online como offline.

Los datos recopilados son analizados para mejorar procesos como las ventas, campañas de marketing y la atención al cliente.

Características

• Almacenamiento de datos
• Minería de datos
• Herramientas de procesamiento analítico en línea (OLAP, siglas en inglés)

• Fuente: HubSpot

13. Costos para su implementación

El tema de precios es muy competitivo y por supuesto hay marcas que tienen costos muy elevados para las pequeñas empresas. Sin embargo, hay que decir que sus paquetes son muy completos, pero para estas los costos no serían los más asequibles. Por lo tanto, evaluar precio calidad va estar en juego a la hora de la decisión, así como los planes.

Otra opción sería escoger paquetes según los objetivos y KPIs que se quieran lograr para las organizaciones.

Algunos ejemplos más representativos son: HubSpot, Salesforce, IBM, etc.

CRM Hubspot

La Hubspor define su CRM como:

-   

Un software gratuito para gestión de contactos en el cual se administra la base de datos de contactos sin esfuerzo. Así mismo, agrega registros de contactos y empresas con un solo clic, registra las actividades de venta de manera automática y mantiene los registros actualizados con facilidad

 

Es importante recordar que la empresa tiene planes mensuales o anuales con un % de descuento en los últimos.

Planes actuales

Anuales

Starter: Incluye 1.000 contactos de marketing. Los contactos de marketing adicionales se venden en grupos de 1.000 desde USD 540/año

Pro: Incluye 2.000 contactos de marketing. Los contactos de marketing adicionales se venden en grupos de 5.000 desde USD 19.200 /año

Interprise: Incluye 10.000 contactos de marketing. Los contactos de marketing adicionales se venden en grupos de 10.000 USD 60.000/año

Mensuales

Starter: Incluye 1.000 contactos de marketing. Los contactos de marketing adicionales se venden en grupos de 1.000 USD 45/mes

Pro: Incluye 2.000 contactos de marketing. Los contactos de marketing adicionales se venden en grupos de 5.000 USD 1.600/mes

Interprise: Incluye 10.000 contactos de marketing. Los contactos de marketing adicionales se venden en grupos de 10.000 desde USD 5.000/mes

Recordemos que estos precios pueden variar en cualquier momento ya que esto depende de la estrategia de precios que maneje la organización y sobre las funcionalidades que vaya incluyendo. 

Según se muestra en el portal, la empresa de software ofrece distintos planes. Además, permite incluir funcionalidades como al estilo al agrando que hacemos en los restaurantes. Es decir, puede comprar tanto paquetes de la suite, como planes individuales en enfocados a una temática: servicio al cliente, marketing, ventas, CMS, etc. Y, además da la posibilidad de agregar otros complementos al estilo de agrandado.

SalesForce

SalesForce lo define como:

es una solución de gestión de relaciones con clientes que une empresas y clientes. Es una plataforma CRM integrada que brinda a todos tus departamentos, incluidos marketing, ventas, comercio y servicios, una vista única y compartida de cada cliente.

Por lo anterior, se puede afirmar que los CRM permiten tejer una relación clave con los clientes en un único punto centralizado de información, donde se puede conocer todas las interacciones sin distinción del canal de comunicación. Además, con la facilidad de contar con un historial detallado.

IBM CRM

En cuanto a IMB, puedo decir que la empresa maneja una suite al igual que sus competidoras. Sin embargo, no detalla sus planes en packs, solo muestra una pestaña para la estimación de costos debido a un cálculo que ellos hacen a partir de una selección de opciones en un catálogo predefino. Luego de ello, en la parte derecha aparece el costo total detallado. Es adecuado, aunque poco funcional para los usuarios ya que estos deben hacer una mayor cantidad de pasos.

Fuentes: IBM -Hubspot - SalesForce - Oracle

Para más información, costos e implementación: 

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